michael porter

Nascido em 1947, Michael Porter é um dos nomes mais respeitados do século XX quando o assunto é administração, gestão, economia empresarial e marketing.

Porter é, acima de tudo, um expoente e uma referência do pensamento estratégico empresarial. Tem em seu currículo MBA e Doutorado em Economia Empresarial em Harvard, onde se tornou, aos 26 anos, um dos mais jovens professores da história da famosa e respeitada universidade.

Diretor do Instituto de Estratégia e Competitividade, cuja fundação aconteceu em 2001, Porter escreveu 19 livros e mais de 125 artigos, influenciando profissionais, organizações e áreas inteiras do conhecimento, o que lhe rendeu inúmeros prêmios, mas nada que se compare à reverência ao seu nome de todos os profissionais ligados às áreas de negócios e economia.

Desenvolvendo ferramentas de análise

Não são poucas as ferramentas de análise estratégica desenvolvidas para o mundo dos negócios, das corporações e organizações privadas ou governamentais.

Elas decorrem da necessidade que as corporações têm de entender o lugar que ocupam nos mercados e estruturar estratégias para crescer e sobreviver perante a concorrência.

Para uma organização empresarial, se estabelecer num mercado competitivo é uma ousadia que implica forte predisposição para investir tempo e recursos financeiros em planejamento.

Um ambiente competitivo está repleto de oportunidades e ameaças. É preciso saber identificá-las, para tirar proveito das primeiras e neutralizar as últimas. Buscar o posicionamento correto, eliminar produtos, lançar novas linhas e fazer fusões e outros tipos de alianças estratégicas são ocorrências que fazem parte da história das empresas.

A ferramenta de análise criada por Porter estabelece uma relação entre as cinco forças capazes de influenciar fortemente o equilíbrio competitivo em um determinado mercado.

Na verdade, Porter desvela uma verdadeira queda de braço que se desenrola por trás das cortinas das relações de consumo, que podem determinar o sucesso, o fracasso ou o fechamento de uma empresa, dependendo da forma como ela estará preparada para entender e reagir às ocorrências, às pressões e às reviravoltas do jogo.

Com base no modelo de análise das cinco forças, muitos executivos tomam decisões importantes, inclusive de entrar ou não em determinado mercado ou mesmo abandoná-lo. Apenas para concluir, pode e deve ser usada em conjunto com outras matrizes analíticas. O que vale ressaltar é o valor e a atualidade das cinco forças de Porter.

Guia de Gestão Estratégia

As cinco forças de Porter

Abaixo, a apresentação individual das cindo forças de Porter e um resumo de como elas interagem dentro do ambiente competitivo.

1 – Rivalidade entre concorrentes

A análise da concorrência, no modelo proposto por Porter, leva em consideração a intensidade com que se dá a disputa direta por participação no mercado em que a empresa deseja competir.

Entenda-se por intensidade o nível de agressividade entre os concorrentes, a quantidade de competidores, o modo de atuação e o volume de recursos investidos em publicidade.

É a partir dessa análise que a empresa terá uma noção clara do que precisará fazer para se posicionar de uma forma que concilie visibilidade, retorno de investimento e condições viáveis de competitividade frente a concorrência.

Um aspecto que ficará muito claro é qual a necessidade de investimento em publicidade para que a empresa, dentro de um determinado tempo, consiga a fatia desejada daquele mercado, mas também é necessário analisar qual a capacidade de reação dos concorrentes já estabelecidos a um novo competidor, que pode ocorrer de várias formas, desde o aumento considerável dos gastos com publicidade dos líderes ao levantamento de barreiras junto a fornecedores e rede de distribuição.

2 – Ameaça de novos entrantes

Quando Porter desenvolveu o modelo das cinco forças, em 1979, ainda não se falava de mundo globalizado e de empresas que já nascem multinacionais na internet.

A empresa deve estar permanentemente atenta à possibilidade da ocorrência de novos entrantes, que são concorrentes diretos que podem entrar na briga por uma fatia do mesmo mercado.

O ideal é que a empresa já tenha estratégias bem definidas para esses casos, que apresentem a dosagem adequada ao tamanho da ameaça. Mesmo no mundo globalizado, é muito comum a influência nos círculos de poder governamental para a fixação de barreiras que tornem inviável, por exemplo, para a entrada de concorrentes estrangeiros.

3 – Poder de barganha dos clientes

Essa é uma força que talvez nem Porter pudesse imaginar que fosse se tornar tão decisiva no ambiente competitivo, numa época em que a negociação com o consumidor se dava em torno de preço e qualidade. Se a concorrência era o ponto principal a ser analisado, nos dias atuais o poder de barganha dos clientes precisa ser analisado com muito cuidado.

Na medida em que a tecnologia reduziu o ciclo de vida dos produtos e mudou a percepção de valor do produto por parte dos consumidores, a relação entre os clientes e as empresas mudou. Até mesmo a legislação das relações de consumo vem se modernizando e oferecendo cada vez mais poder ao consumidor.

A universalização da internet, a intensificação do tráfego e da disseminação das informações e a multiplicação da rede de ralações mantidas pelas pessoas. Tudo isso aumentou o poder de barganha dos consumidores.

Nas últimas décadas, as empresas se viram obrigadas a mudar suas estratégias e colocar o cliente, aquele consumidor com quem ela se relaciona, no centro das decisões e das políticas. Os clientes ganharam poder, são exigentes e obrigam as empresas a adotar condutas condizentes com demandas antes ignoradas, como responsabilidade ambiental e social.

Um mal atendimento pode render propaganda negativa em larga escala. O poder é tanto que a máxima de que o cliente tem sempre razão pode valer, no sentido de causar estragos à imagem da empresa, mesmo que o cliente não tenha razão alguma.

4 – Poder de barganha dos fornecedores

É um ponto importantíssimo a ser considerado na hora de entrar em um novo mercado. Funciona, basicamente, à base da lei da oferta e da demanda. Quanto mais fornecedores, menor o poder de barganha.

Um ambiente competitivo, onde haja poucos fornecedores, é um terreno hostil, onde são eles que têm o controle do preço e do grau de qualidade dos insumos.

5 – Ameaça dos produtos substitutos

Considera-se produtos substitutos aqueles que são diferentes, mas que atendem à mesma necessidade, o que, na verdade, acaba por torná-los concorrentes.

Refrigerantes e sucos em caixinhas são produtos diferentes, mas podem concorrer para atender à mesma necessidade.

Essa é a força mais difícil de identificar e controlar, porque os produtos podem ser muitos e difusos, o que torna difícil desenvolver uma estratégia para combatê-los. Se existir, custará muito caro.

Resumo

Apenas para não deixar nenhuma ponta solta, essas cinco forças devem ser analisadas de forma integrada. São todas partes do mesmo ambiente competitivo e indicadores que formarão um diagnóstico que embasará as decisões dos gestores.

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Escrito por eGestor
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