O que é posicionamento de marketing, segundo Al Ries
Estudar marketing e comunicação é essencial para todos os gestores de negócio ou empreendedores. Afinal, é o uso de suas técnicas e teorias que possibilita um maior conhecimento do mercado e garante o crescimento das vendas. E isso é o objetivo de qualquer empresa criada, independentemente de sua área de atuação ou tamanho.
Todo gestor e empreendedor deseja que sua marca e produto superem suas expectativas e ganhe mercados consumidores cada vez maiores, aumentando a lucratividade e a longevidade da empresa como um todo.
Mas assim que se começa a estudar ou a ler a respeito de marketing e todas as suas estratégias para aumentar a visibilidade de um negócio e os resultados financeiros, a palavra posicionamento aparece como sendo o centro de todas as atenções. Para quem ainda não tem muita intimidade, muitas dúvidas acabam surgindo, e podem haver confusões a respeito do que ele significa, o que representa e mais, como pode ser colocado em prática.
Afinal de contas, o que é posicionamento? E por que ele é tão importante para a criação e a estabilidade de uma marca? Agora você vai descobrir tudo isso e aprender profundamente qual é a importância da definição de um posicionamento para sua empresa.
Para ajudar na compreensão deste tema, iremos abordar os conceitos de Al Ries, responsável por cunhar o termo posicionamento e espalhar esta ideia tão importante por todo o mundo. Mas antes, é preciso saber um pouco mais sobre quem é este autor. Veja a seguir:
Conheça quem é Al Ries e qual é a sua importância para o marketing moderno
Al Ries é considerado como uma verdadeira lenda da publicidade e do marketing mundial. Formado pela DePauw University, Ries começou sua trajetória profissional ainda muito cedo, na área de comunicação da empresa multinacional General Eletric, onde permaneceu não por muito tempo, mas aprendeu muito.
Em 1963, fundou sua própria agência de publicidade na cidade de Nova York, que mais tarde se transformaria em uma empresa de consultoria de marketing, em conjunto com seu parceiro de trabalho e publicações, Jack Trout. Ambos conseguiram excelentes casos de sucesso, e através de um pensamento diferenciado, conseguiram criar o conceito que é tema deste artigo.
Foi em 1972 que Al Ries e seu parceiro escreveram uma série que continha 3 artigos que revolucionaram o marketing no mundo e possibilitaram que empresas e marcas conquistassem melhores resultados em vendas e em relacionamento. Tratava-se do inédito até então conceito de posicionamento. Em 1981, o livro dos dois autores foi publicado e no mundo inteiro, já foram vendidas mais de 1,5 milhões de cópias, espalhados por todos os cantos do mundo.
Al Ries continua atuando em sua empresa, agora também em conjunto com sua filha, com quem publicou mais de 6 livros a respeito de marketing, conquistando uma marca inacreditável de mais de 3 milhões de cópias vendidas no total.
Ele foi ainda presidente da Associação de Marketing e Negócios de Nova York, do Clube de Publicidade de Nova York, e acumula em sua carreira uma lista de premiações. Uma das mais importantes veio da AdAge, que considerou o livro de Al Ries e Jack Trout como uma das 75 ideias da propaganda mais importantes dos últimos 75 anos.
O autor e consultor continua extremamente atuante e atualmente é considerado como um dos pensadores de marketing e comunicação mais importantes e assertivos do mundo dos negócios. Não é à toa que seu conceito de posicionamento ganhou o mundo e colabora para um melhor conhecimento do mercado e das relações com consumidores todos os dias.
Compreenda o conceito de posicionamento
Agora que você já sabe quem é Al Ries, podemos finalmente abordar o conceito de posicionamento de marketing, tão importante para qualquer marca nos dias de hoje.
De forma geral, podemos dizer que segundo Al Ries, o posicionamento não é algo que você faz com seu produto ou empresa, mas sim uma mudança conquistada na mente do seu consumidor. No que isso se difere do que era feito antes e como isso é colocado na prática?
Ora, antes do conceito de Ries e Trout, as empresas faziam uma análise completa do potencial do próprio produto ou serviço, e focavam os esforços de marketing, construção de marca e principalmente comunicação, na divulgação dos atributos positivos.
Isto é, pouco se pensava no produto como algo que pode ir além do seu sentido prático. Uma boa bebida, por exemplo, era aquela que matava a sede, refrescava no calor, era saborosa de alguma forma especial e, quem sabe, tinha um custo mais baixo do que as concorrentes.
Hoje em dia, depois do conceito de posicionamento, raramente vemos algum anúncio ou qualquer comunicação feita desta forma. Basta uma simples olhada na publicidade de refrigerantes. Estas bebidas são o diferencial para quem quer fazer o bem, levam você além, ou ainda se mostram como a opção de escolha de quem tem certeza onde quer chegar.
Esta forma de comunicação, portanto, é algo mais subjetivo, e conquista um lugar cativo na mente e no coração dos consumidores. O produto ou o serviço em si deixa de ser somente algo físico e concreto e passa a ter um significado maior do que ele realmente é.
Ou seja, aquele que conseguir oferecer ao seu consumidor um valor a mais do que a solução que ele atende ganha um espaço cativo. E de nada adianta tentar dividir o mesmo espaço com outras marcas. Uma marca que conquista o lugar de mais conectada ao público jovem, por exemplo, dificilmente vai ser retirada deste patamar, e não adianta os concorrentes tentarem somente entrar nesta abordagem, com uma comunicação que fala algo como “meu produto também fala com o jovem”.
Podemos dizer, portanto, que para os autores, o posicionamento não é apenas uma estratégia de marketing, mas sim de comunicação, e que precisa ser integrada para funcionar. O segredo é encontrar em um mercado competitivo e cheio de produtos semelhantes um local completamente único dentro do pensamento e do sentimento do consumidor ideal.
Além disso, é preciso fazer uma manutenção constante deste posicionamento, através de campanhas publicitárias, interação com consumidor, comunicação em diferentes meios, embalagens e claro, também no ponto de venda e em cada uma das ações utilizadas para aumentar as vendas.
Outra forma de compreender melhor este conceito de posicionamento é imaginar cada uma das marcas existentes por aí como uma pessoa. Esta pessoa tem sonhos, desejos, formas de ver a vida e de agir perante a realidade do mundo.
Assim uma marca deve ser, ter um estilo próprio e diferenciado, capaz de conseguir atrair o interesse a fidelidade de seus consumidores. Ainda segundo os autores, a batalha pelas fatias do mercado, depois do conceito de posicionamento, não ocorre mais entre marcas nas prateleiras do supermercado.
Ela ocorre antes na mente do consumidor. Aquelas marcas que mais conseguirem conquistar um posicionamento que agrade, melhor serão posicionadas na mente do consumidor, e melhor serão os resultados em vendas e lucratividade.
Outro ponto que os autores chamam a atenção em seu livro a respeito do conceito de posicionamento é que o timing é primordial para uma marca. Por isso é que as primeiras marcas de categorias importantes acabam se tornando ícones de seu tipo de produto e têm mais chances de deixar seu posicionamento claro na mente do consumidor, conquistando assim o sucesso.
É o caso de muitas das marcas famosas que temos hoje em dia, como por exemplo, o da rede de lanchonetes e fast food Mc Donalds, da marca de sabão em pó OMO, do achocolatado Nescau, e diversos outros exemplos que estão presentes em nosso cotidiano.
Características do posicionamento
Mas antes de simplesmente definir um posicionamento ideal e apostar as estratégias de comunicação e marketing dentro dele, é preciso ter cuidado. Indica-se uma análise profunda nos atributos do produto, na dos concorrentes e nos posicionamentos que existem no mercado.
Isto é, se já existe um produto como o de sua empresa, que foca em um posicionamento focado em sustentabilidade ambiental, por exemplo, não é indicado que você tente disputar o espaço dentro desta mesma vertente. Assim como na lei da física, dentro da mente dos consumidores, duas marcas jamais conseguirão conquistar o mesmo lugar no espaço.
Dentro da mente do consumidor, portanto, há um espaço cativo para esta marca e provavelmente ele não irá mudar de ideia tão facilmente. É o que muitos chamam de inércia de pensamento.
Procure encontrar, dentro do mapa das milhares de marcas disponíveis, aquele lugarzinho que ainda não foi ocupado por ninguém e que pode oferecer uma excelente promessa de valor.
Não é à toa que marcas como a Nike, o Leite Moça e a Coca-Cola estão há tantos anos nas prateleiras e alcançam sempre posições de liderança nas vendas e no desejo dos consumidores. O que estas marcas têm em comum é uma comunicação sempre bastante clara, massiva, constante e que apresenta não só os atributos do produto em si, mas tudo que eles representam e podem trazer de valor para cada uma das pessoas que os adquirem.
O posicionamento, portanto, também pode ser chamado de identidade de marca. É ele que vai trazer as associações na mente do consumidor informando o que aquele produto tem de tão especial para poder fazer parte de sua vida, de uma forma mais subjetiva e até emocional.
Afinal de contas, as pessoas compram produtos, mas se envolvem emocionalmente com marcas. O posicionamento de um produto pode ser a forma como uma pessoa representa para o mundo aquilo que ela sente, vê e deseja. É como se fosse uma relação de espelho ou então de vontade de ser.
Parece exagerado, mas na prática é exatamente isso que acontece. Por isso é que as pessoas gostam tanto de mostrar as marcas dos produtos que consomem, e muitos acabam, inclusive, se tornando verdadeiros outdoors ambulantes, levando o nome do produto e o que ele representa para sua vida.
Ao utilizar um produto ou serviço de uma determinada marca bem posicionada, o consumidor sente que está fazendo algo de acordo com o que ele acredita, que faz sentido e que vai muito além de seu valor real. Por este motivo, é que em marketing também se fala tanto em criação de valor.
Este posicionamento diferenciado, este sentimento ou sensação que a marca pode representar e trazer para quem o usa, passa a ter um valor subjetivo superior. Com isso, o consumidor acaba ficando mais disposto a pagar mais por algo, mesmo que na prática, ele esteja valendo exatamente a mesma coisa do que outra opção concorrente.
Outro ponto a ser abordado, aliás de extrema importância, é que o posicionamento deve começar de dentro para fora da empresa. O que significa que, antes de partir para a comunicação e as estratégias de marketing para venda, o posicionamento deve ser construído dentro da empresa.
Desde o primeiro momento, o produto precisa ser pensado dentro do seu posicionamento desejado. Qual será sua matéria-prima, como será sua embalagem, sua forma de produção, distribuição e venda. Podemos dizer, portanto, que todos os 4Ps do mix de marketing, Produto, Preço, Promoção e Praça, devem ser elaborados de acordo com o posicionamento da marca.
Além disso, todos os funcionários, parceiros e envolvidos com a produção, distribuição de venda do produto, devem ter em sua mente qual é o posicionamento da marca de forma clara e limpa. Assim, sua empresa consegue assegurar um posicionamento estruturado e real.
Al Ries e Jack Trout ainda dizem em seu livro que o posicionamento até pode ser mudado, mas que é preciso ter cuidado. Afinal de contas, o consumidor constrói um relacionamento e um sentimento ao redor do posicionamento e não costuma mudar de ideia assim tão rápido.
É como se você se relacionasse com uma pessoa durante anos, já entendesse como ela pensa e o que deseja e gosta de ficar por perto. Mas de repente, de um dia para o outro, esta pessoa acorda pensando diferente, falando diferente e usando roupas completamente opostas ao que estava acostumada. Causa estranhamento e pode, inclusive, levar ao fim de uma duradoura e tranquila relação.
Como acertar em cheio no posicionamento de uma marca?
Segundo Al Ries, o posicionamento é o local no qual uma marca se encontra dentro da mente do consumidor, uma batalha que as marcas precisam lutar, todos os dias. Mas essa definitivamente não é uma tarefa muito fácil.
Quando analisamos as marcas mais desejadas do mundo, parece que facilmente conseguiram encontrar seu lugar ao sol. Mas na realidade, não é bem assim. Com exceção daquelas que surgiram há muitos anos atrás e conseguiram o lugar cativo de pioneiras, tomando à frente de suas categorias, a maioria absoluta das marcas e produtos criados trava uma guerra com um mar de concorrentes.
Principalmente no mundo no qual vivemos, onde a saturação de mensagens publicitárias e de marcas está presente em todos os lugares. Quantas mensagens de marcas e produtos você ouviu, leu ou recebeu no dia de hoje? Impossível saber.
A todo o momento estamos sendo bombardeados com estas informações, muitas das quais acabam passando totalmente despercebidas. É aí que os mais competentes conseguem se diferenciar e conquistar seu espaço no coração de seu mercado alvo.
Por isso, depois de realizar a pesquisa e verificar qual espaço ainda está livre na mente do seu público-alvo, é chegada a hora de construir o seu posicionamento de marca. Veja como fazer, utilizando as dicas a seguir.
1. Defina os valores da empresa
O ideal é que todos os produtos e serviços de uma empresa estejam alinhados com seus valores. O posicionamento, portanto, deve seguir também esta linha, e nascer do que a empresa tem de mais importante.
É isso que vai trazer verdade ao seu posicionamento, o desejo de fazer sempre melhor dos seus funcionários e uma maior identificação de todos envolvidos no processo. E não adianta ter os valores do negócio somente escritos em um papel, hein?
Eles servem para nortear todos os movimentos da empresa, desde como trata seus funcionários, como se relacionam com parceiros e fornecedores, com a comunidade onde atuam e claro, com os consumidores e clientes.
2. Foque no que seu produto tem de melhor
Responda à pergunta: Por que meu produto é diferente dos demais? E foque nisso fortalecendo ainda mais seus laços.
Mas atenção! Lembre-se sempre que o posicionamento não se refere somente aos atributos do produto em si, mas sim a tudo que ele pode oferecer de valor agregado ao seu consumidor.
3. Procure atender mercados de nicho
Esta dica pode não ser válida para qualquer tipo de produto, mas é de extrema valia para quem deseja conquistar um lugar cativo com mais facilidade. Buscar por mercados de nicho, isto é, menores e mais focados em uma característica ou necessidade específica, garante o que Al Ries comenta em seus livros, que é o pioneirismo.
Se sua empresa conseguir conquistar um espaço neste mercado antes dos demais concorrentes e conseguir manter um bom trabalho durante o passar do tempo, dificilmente vai perder este posto e tende a garantir um crescimento mais consistente.
4. Mantenha a posição clara do seu posicionamento
Depois de um trabalho longo e consistente, você chegou ao posicionamento ideal. Então mantenha a comunicação focando neste sentido por um longo período de tempo. A repetição das ideias, a comunicação integrada e a uniformidade das ações é o que garante o resultado da percepção do posicionamento por parte do seu consumidor.
Então de nada adianta ficar mudando de ideia o tempo todo, porque os resultados estão demorando um pouco para acontecer. Tenha paciência, invista e aguarde pelos resultados a médio e longo prazo. Se fez o trabalho de pesquisa e avaliação de forma correta e o posicionamento está dentro dos valores do seu negócio, o esforço vai trazer retorno sem sombra de dúvidas.
5. Opte pela humanização do posicionamento de sua marca
Pesquisas apontam que quanto mais humanizado for o seu conceito de posicionamento, melhores serão as chances de se conquistar resultados positivos. Afinal, ninguém gosta de se relacionar com empresas e negócios, mas sim, com pessoas e seus sentimentos.
Uma boa forma de conseguir conquistar este objetivo é tentar falar o quanto seu produto é capaz de resolver os seus problemas do cotidiano. A linguagem também é essencial, que deve ser mais próxima, direta e amigável. Fugindo, sempre que se pode, de utilizar termos técnicos e dados que podem ser encarados como sendo frios de mais.
Até as imagens utilizadas nas campanhas devem ser humanizadas. É preciso tomar cuidado com as cores utilizadas, tipo de fontes escolhidas e como o produto aparece no contexto da comunicação como um todo.
6. Inspire seus consumidores a fazer algo
Tornar-se uma marca inspiradora é uma das estratégias mais eficientes para engajar e aproximar clientes. Afinal, se você conseguir que seus consumidores sintam ou façam algo, inspirados por sua comunicação, eles sempre se lembrarão dos sentimentos e sensações positivas que sentiram com aquela ocasião.
Dentro deste mesmo pensamento, ações de marketing voltadas a experiências são beneficiadas, por exemplo, a participação em eventos beneficentes, corridas e maratonas, criação de movimentos sociais e tudo que tenha a ver com os valores e objetivos de sua marca.
7. Jamais copie
Já foi dito aqui de diversas formas o quanto a exclusividade é importante para a criação de um bom posicionamento. Não é possível conquistar o sucesso copiando ou imitando outras marcas líderes, em nenhum sentido.
Pode até ser que conquiste algumas vendas, mas nenhuma delas será gerada pelo real desejo de compra e provavelmente não virá acompanhada de lucratividade. Muito menos a longo prazo.
Com estas dicas, sem dúvidas ficou mais fácil de compreender o que é o posicionamento segundo Al Ries e o quanto este conceito é importante para o sucesso de marcas e empresas. Investir na construção de uma imagem de marca é a melhor forma de aumentar a longevidade de um produto e a sua lucratividade por muito mais tempo.
O posicionamento deve estar presente em tudo que a empresa faz e apresenta. Desde sua logo, suas embalagens, a linguagem que utiliza em campanhas publicitárias dos mais diversos canais e claro, na qualidade e no relacionamento com clientes em caso de problemas.
