4 Ps do Marketing: O que são, como funcionam e exemplos

por Pedro Henrique Escobar | 18/02/2021 | Marketing

Os 4 Ps do Marketing são:

• Produto: o que a empresa vende.
• Preço: quanto será cobrado do cliente.
• Praça: onde você oferecerá seu produto.
• Promoção: como você vai promover esse produto.

Cada um é uma variável para a estratégia de marketing. Dessa forma, o equilíbrio entre eles representa o sucesso da marca.

Também conhecido como Mix ou Composto de Marketing, os 4 Ps envolvem um conjunto de ferramentas que tem por objetivo ajudar a alcançar uma ou mais estratégias de uma empresa e fazem parte do planejamento de marketing, responsável por garantir o sucesso de uma empresa no mercado ao qual está inserida.

Resumidos anteriormente em Produto, Preço, Praça e Promoção, hoje pode-se dizer que o Mix de Marketing conta com outras ferramentas. Como é o caso do P de Posicionamento e os outros Ps que fazem parte do que é chamado de 8Ps do Marketing. Ainda assim, esses 4 são as principais e mais importantes para toda e qualquer empresa, sendo preciso que trabalhem em conjunto para alcançar os objetivos anteriormente determinados.

Quando se fala nos 4 Ps do marketing, imediatamente se tem em mente o autor Philip Kotler. No entanto, não foi ele quem criou o conceito. O Composto de Marketing é muito conhecido e utilizado, mas foi criado por Neil Borden, em 1949, e aprimorado por Jerome McCarthy.

Mas então, porque lembramos de Philip Kotler quando se fala nesse conceito? A resposta é simples: foi ele quem tornou o termo mais conhecido e divulgado, apontando sua importância e utilização pelas empresas.

Vamos conhecer agora um pouco mais sobre cada um dos Ps e entender porque é preciso que trabalhem em conjunto para garantir o sucesso das estratégias de marketing.

O que são os 4 Ps do Marketing

Sabe-se que o Mix de Marketing se trata de uma ferramenta que ajuda a colocar em prática as estratégias de marketing que foram determinadas anteriormente por uma empresa. Basicamente envolvem variáveis que podem ser controladas e utilizadas como forma de influenciar a resposta do consumidor perante a sua marca.

Aí a razão de que precisam ser estudados com calma, pois um erro mínimo pode resultar numa resposta negativa por parte do público alvo.

Os 4 Ps também podem ser considerados a base de uma estratégia de marketing e quando andam em conjunto garantem o sucesso e conquista do público-alvo. Uma empresa deve analisá-los inicialmente em separado, para então trabalhar seus resultados em conjunto.

A prova de que as quatro ferramentas estão ligadas? Toda empresa possui um produto ou serviço que deseja vender, afinal ninguém produz com o intuito de guardar para si mesmo. Assim precisa trabalhar o valor de sua mercadoria (o preço), escolher um bom ponto de vendas (praça) e divulgar aquilo que se é vendido (promoção). Isso, é claro, uma explicação bem básica do que seriam os 4 Ps do Marketing.

Quando as quatro ferramentas andam juntas e são direcionadas para o público-alvo certo, a estratégia é um verdadeiro sucesso. O que significa dizer que ao criar um produto é preciso saber quem é a pessoa que vai consumi-lo, determinar um preço que esteja de acordo com esse mercado, escolher um local de vendas em que esse consumidor esteja presente – e se identifique – e finalmente trabalhar na divulgação, deixando claro que seu produto é exatamente o que aquele cliente precisa.

Para entender melhor, vamos analisar cada P do Mix de Marketing individualmente:

4 Ps do Marketing – Produto

Apesar de definirmos o primeiro P do Marketing como produto saiba que os serviços também fazem parte dessa categoria. Basicamente o produto seria aquilo que sua empresa tem a oferecer e que está relacionado com seu produto/serviço.

No caso de quem trabalha com produtos dizemos que o mesmo é apenas uma parte do P de produto, já que todos os atributos a ele relacionados também se encaixam aqui. Ele precisa responder às seguintes perguntas:

• Que desejo ou necessidade do cliente esse produto satisfaz? O que faz que determinado público precise ter seu produto?
• Que funções ou novidades esse produto precisa ter para chamar a atenção?
• Como é o processo de produção deste produto?
• Qual o diferencial do seu produto?
• Como é o design do mesmo, incluindo características técnicas?
• Como é o ciclo de vida do seu produto?

Exemplo

Vamos pensar num exemplo simples: um novo smartphone é o produto de sua empresa. O fato de ele possuir mais memória e ter um design moderno e todas as suas funções fazem parte do P do produto. No caso aqui respondemos o diferencial e o design do produto.

Para chamar a atenção do público alvo é preciso que ofereça novas funções em relação aos aparelhos já existentes. Mais memória pode ser uma dessas novidades. Em relação ao ciclo de vida, sabemos que é rápido e curto, pois smartphones são criados a todo instante.

O smartphone também satisfaz a necessidade de pessoas que precisam estar sempre antenadas nas últimas tecnologias. Já o processo de produção normalmente é em série.

A partir do momento em que se entende o que é o seu produto – e o que sua empresa tem a oferecer – sabe-se exatamente quem é o seu público alvo e para quem serão direcionadas todas as estratégias.

No exemplo do smartphone, seria um produto voltado a pessoas amantes de tecnologia e que estão sempre em busca de novidades e aparelhos com mais capacidade e ainda mais modernos.

4 Ps do Marketing – Preço

O preço envolve o valor que seu cliente está disposto a pagar pelo seu produto. Ou melhor, pela mudança ou solução que seu produto tem a oferecer para ele. Esse pode ser considerado um dos Ps mais importantes do Mix de Marketing, já que é o responsável pelo retorno financeiro daquilo que sua empresa tem a oferecer.

Pense que seu cliente não pode ver seu produto como apenas mais um no mercado. Razão essa, pela qual o P de produto precisa ser estudado com calma antes de se decidir o preço a ser aplicado no mercado.

Essa é a única ferramenta do Composto de Marketing que gera receita para a empresa, razão pela qual precisa ser pensada com cuidado. O preço precisa cobrir os custos gerados para conceber o produto – incluindo processo de produção e mão de obra –, estar dentro de uma média para o mercado no qual está inserido – não se pode estar muito acima ou muito abaixo dos concorrentes – e gerar lucro.

Além disso, é preciso levar em conta quem é seu público alvo e como ele percebe o valor do seu produto. Ou seja, quanto o cliente acredita e estaria disposto a pagar para poder se utilizar daquele benefício. Se seu produto for apenas mais um ou não criar um desejo, porque ele não apostaria no concorrente que oferece pelo preço mais baixo?

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Primeiro exemplo

Identificar uma necessidade também ajuda na determinação do preço. Pense num exemplo simples, uma garrafa de água vendida no mercado pode estar muito mais em conta do que aquela vendida em meio a um show de rock, por exemplo.

O cliente vai atrás dessa água pelo fato de estar com sede e não desejar deixar o local do show, no segundo caso, e para satisfazer essa necessidade estará disposto a pagar mais. Já no primeiro caso, ele pode comprar a garrafa de água apenas para uma emergência ou para estocar em casa. Não é uma necessidade urgente e pode se tornar uma compra que pode ser descartada se o valor estiver muito alto. Em resumo, as chances do consumidor desistir da compra no primeiro caso são maiores do que o segundo, se for levado em conta apenas o preço.

Isso significa dizer que ao determinar o preço é preciso saber qual é o valor praticado pelos concorrentes – para se ter uma média de mercado –, o quanto é possível reduzir do valor final para se oferecer descontos aos clientes sem prejuízo para a empresa e qual é o valor agregado do seu produto – como seu cliente o vê e quanto está disposto a pagar por ele.

Aqui fazemos um adendo, pois a forma como seu cliente vê seu produto estará intimamente ligada com a divulgação. Ou seja, por mais que o produto/serviço já exista no mercado, é sua empresa quem irá mostrar ao consumidor que ele precisa ter aquilo ou que determinado produto/serviço foi feito para ele.

Segundo exemplo

Vamos seguir com o exemplo do smartphone descrito no P de produto. Para determinar o preço de mercado do mesmo a empresa deve levar em conta os custos que teve em sua produção. Ou seja:

• A margem de lucro que deseja obter com a venda.
• A média de preço aplicada pelos concorrentes – aqueles que produzem aparelhos semelhantes e não smartphones em geral.
• E o quanto o público alvo acredita que vale esse tipo de produto.

Ao final é feita uma média e não se pode esquecer de determinar qual o preço mínimo que esse produto pode ter no caso de a empresa decidir apostar em descontos, seja para chamar a atenção do cliente ou para eliminar estoque devido ao fim do ciclo de vida.

4 Ps do Marketing – Praça

O P de Praça é também conhecido como Ponto de Venda ou Canal de Distribuição. Basicamente, é o local que a empresa coloca à venda o que tem a oferecer. É o local em que o consumidor fará contato com o produto/serviço. A praça hoje não se resume apenas a um único local ou apenas a ambientes físicos. Quem vende seu produto pela internet tem seu site ou redes sociais como ponto de venda, por exemplo.

É nesse local que a venda realmente acontece, onde acontece a troca do produto pelo valor a ele determinado, o contato do público alvo com aquilo que deseja/precisa ter. É para onde o cliente se dirige quando deseja satisfazer seu desejo ou necessidade e adquirir aquilo que é oferecido por sua empresa.

A praça leva em conta não apenas o espaço disponibilizado para as vendas como também a logística, como se encontra a visibilidade do produto e a distribuição do mesmo. Ou seja, reposição é algo que é levado em conta no P de Praça.

Para determinar o ponto de venda do produto é preciso levar em conta os canais de distribuição que seu cliente buscaria para encontrá-lo, onde os concorrentes se encontram, como é o esforço de vendas e como sua empresa pode adentrar nesse canal de distribuição – em alguns casos pode ser complicado, caso já exista um concorrente estabelecido.

Parcerias com o distribuidor e estar disposto a pagar um pouco mais para garantir maior visibilidade também aumentam as chances de ser visto. O fato é que aquilo que está na altura dos olhos é o que primeiro chama a atenção de quem visita um ponto de venda. A ideia da loja própria, contando apenas com produtos da sua marca, também é interessante e pode existir virtualmente ou ter um espaço físico.

Exemplo

Um exemplo de parceria entre distribuidor e empresa bastante conhecida é o da Coca Cola. Eles fornecem a geladeira para que seus produtos estejam próximo ao caixa ou à vista daquele consumidor que procura por uma bebida gelada. Em troca o ponto de venda – que não terá gastos com a compra de geladeiras – deve colocar nessas geladeiras apenas produtos da Coca Cola.

Já o ato de pagar um pouco mais para ganhar visibilidade é visto nos supermercados. Os produtos que estão na altura da vista investiram – ou melhor, a empresa que os produz investiu – um pouco mais para estarem ali e serem os primeiros que são vistos pelos consumidores.

Seguindo com o exemplo do smartphone, no caso da Praça ele poderá ser encontrado em lojas de eletrônicos, em lojas da própria marca, lojas de operadoras de celular ou no site da sua empresa. A quantidade de aparelhos deixada em cada ambiente e o local em que ele estará disposto são também de sua responsabilidade e vale a pena pagar um pouco a mais para aparecer.

4 Ps do Marketing – Promoção

O quarto P do marketing, chamado de promoção, envolve todas as ações relacionadas à divulgação e comunicação do seu produto para o público alvo. Muitas pessoas acreditam que o P de promoção envolve apenas os descontos em vendas – o que conhecemos também como promoção de vendas – mas na verdade vai muito além disso.

Os descontos estão inclusos do P de promoção e normalmente são aplicados numa ação de conhecimento de um novo produto – para entrada no mercado – ou quando o ciclo de vida do mesmo está no fim – com o objetivo de limpar estoque.

Dentre outras ações de promoção estão a propaganda, a publicidade, e-mail marketing, mala direta, as fan pages, assessoria de imprensa e até mesmo links patrocinados. Qualquer ação com o intuito de divulgar o produto e atrair o público alvo entra no P de promoção.

Para usar corretamente essa ferramenta do Mix de Marketing é interessante estar atento a algumas situações como: onde será anunciado o produto, quando é a melhor época para se realizar ações de divulgação e que padrão deve ser seguido com o intuito de manter os clientes. Estudar como a concorrência divulga seus produtos ajuda a entender melhor como e onde atingir o público alvo.

No nosso exemplo do novo smartphone ele poderia ser divulgado através de fan pages, links patrocinados, propaganda e publicidade. Ações no ponto de venda também chamaram a atenção, principalmente logo na entrada do produto no mercado.

A importância do Composto de Marketing

Em uma primeira olhada, talvez, os 4 Ps do marketing pareçam algo simples para o qual não se deve dar muita importância.

Agora, se você leu com calma cada um dos tópicos acima, viu que nem tudo é o que parece. A verdade é que o Composto de Marketing é o responsável por determinar quem será mais importante para o cliente, que irá além de conseguir manter seu público-alvo.

Não se pode ver o que sua empresa tem a oferecer como apenas um produto, por mais comum que seja o que se está vendendo – água, por exemplo. Se fosse apenas mais um produto, porque as pessoas têm preferência por algumas marcas, por mais que sua composição seja praticamente a mesma?

O composto de marketing ajuda a empresa a identificar o que seu cliente deseja ou precisa e aplicar estratégias de forma que se deixe claro que o seu produto – ou serviço – é exatamente o que ele está procurando. É aquilo que vai resolver aquela situação que está incomodando aquela pessoa.

Entenda melhor a importância dos 4 Ps em cima do exemplo do smartphone. O público alvo de sua empresa não vai comprar seu aparelho porque ele faz ligações, manda mensagens ou acessa a internet, mas sim porque ele dá status e atende a necessidade de uma pessoa que precisa de mais memória e funções em um smartphone.

Para obter isso o cliente está disposto a pagar mais – pois sabe que não terá o aparelho que todos têm e não precisará trocá-lo por falta de espaço na memória – se direcionará ao ponto de venda em que sabe que encontrará esse tipo de smartphone e irá se interessar pelo diferencial por ele divulgado.

Os 8Ps e a relação com os 4 Ps do Marketing

A nova visão do Mix de Marketing não se resume mais a apenas 4 Ps. Fala-se hoje em 8Ps, que foram desenvolvidos a partir dos 4 Ps iniciais e continuam intimamente ligados uns aos outros.

Além dos tradicionais Produto, Preço, Praça e Promoção, temos também o P de Processo, o P de Pessoas, o P de Palpabilidade ou Posicionamento e o P de Produtividade. Percebe-se que sim, esses 4 novos Ps estão intimamente ligados com os anteriores já existentes.

O processo está intimamente ligado ao produto, já que envolve como ele é produzido. Inclusive já se falava nisso quando se analisava o P de Produto, afinal o processo de produção estará ligado com como seu produto é visto. Além disso, o Processo faz também parte do P de preço, pois irá aumentar ou reduzir o custo final do produto.

O P de Pessoas é bastante simples e envolve todos aqueles que estão envolvidos com o seu produto. Desde a produção até a venda. Trata-se dos colaboradores e parceiros. Ou seja, envolve o Produto – já que há pessoas que fazem parte da produção do mesmo – e a Praça – pois há vendedores dentro do ponto de venda que podem contribuir ou não para que um cliente leve seu produto.

O P de produtividade é totalmente ligado ao Produto. Envolve o quanto sua equipe é produtiva e a relação que isso tem com a qualidade do que sua empresa tem a oferecer. Diferencial e atributos do produto também entram na produtividade, sendo que eram analisados junto ao P de produto.

Sobre o P de Palpabilidade ou Posicionamento, separamos um tópico à parte:

4 Ps do Marketing – O “P” de Posicionamento

O posicionamento envolve como a empresa irá interagir com seu mercado, observar o ambiente em que o produto/serviço é vendido. É basicamente a forma como a empresa se posiciona e deseja ser conhecida por seus clientes.

É preciso muito cuidado com esse P, pois ele é essencial para ajudar o público-alvo a se identificar com sua empresa. Erros de posicionamento podem custar caro. Se você tem um produto voltado a classe A, mas se posiciona como popular, para classe C, por exemplo, pode perder vendas.

O cliente classe A não irá comprar, pois sua marca se diz popular e ele busca exclusividade, por mais que o preço esteja de acordo com esse mercado. Já o cliente classe C pode até se identificar com sua marca, mas acredita que seu produto/serviço não vale todo o valor que nele está sendo agregado.

Como visto acima, o Mix de Marketing é essencial para toda e qualquer empresa. Não veja como algo dispensável ou que não merece atenção apenas por ser lógico ou simples. Um bom uso dessa ferramenta pode ser a garantia de sucesso da sua empresa dentro do mercado em que está inserida.

Pense que não vale a pena ser mais um, mas sim o produto ou serviço que o cliente quer e precisa ter.