Como administrar um quiosque de vendas?

por Pedro Henrique Escobar | 02/08/2017 | Empreendedorismo

Arroz com feijão e um toque de pimenta… Essa é a receita proposta por Caito Maia, de 40 anos, durante uma palestra de empreendedorismo para estudantes da UnP, realizada em junho de 2016.

Caito é o dono da Chilli Beans, uma rede de franchising que conseguiu a proeza de crescer 11% em 2016, em meio a uma das maiores crises econômicas da história do Brasil.

É bem verdade que o negócio, existente desde os meados da década de 90, já está presente em 21 países, entre eles Estados Unidos, Portugal, Chile, México, Kuwait e Peru. Para quem pensa que essa é a pimenta, passou longe. Distribuir a presença da marca em diversos mercados é uma forma de proteger o negócio contra as tempestades econômicas locais.

Ter 695 pontos de vendas, entre lojas e quiosques, com maior parte deles (mais de 640 pontos) espalhados pelo Brasil, pelos seus vários estados e regiões, faz parte do feijão com arroz. A empresa, apesar do crescimento em 2016, teve queda nas vendas nas regiões Norte e Nordeste.

Isso não é problema. Caito já identificou a causa da retração. Como o negócio da Chilli Beans é, essencialmente, o setor de moda e estilo, vem esbarrando numa resistência do consumidor local a gastos supérfluos.

Como a empresa trabalha na expansão “glass”, de armação para óculos de grau, cujo lançamento ainda é recente, irá apostar na fidelização desses clientes através de uma linha de produtos descasada da percepção de supérfluo. Diversificar a oferta está longe de ser a pimenta da receita do proprietário da Chilli Beans.

Ainda estamos no arroz com feijão. Diversificar a oferta é uma forma de manter o equilíbrio do negócio. Quando um produto tem queda nas vendas, será muita falta de sorte se arrastar consigo toda a oferta, exceto haja uma crise de consumo sem precedentes, capaz de abalar toda a atividade econômica e todos os segmentos de consumo.

Falando em diversificação, a Chilli lança, semanalmente, dez novos modelos de óculos de sol, cinco novos modelos de relógios e três de armações de grau. Renovar a oferta permanentemente é, também, uma forma de aumentar as vendas e isso vale para qualquer negócio. A expectativa é de chegar aos mil pontos de vendas em 2020.

E a pimenta?

O leitor chega até aqui se perguntando, naturalmente, onde está a pimenta dessa receita.

O toque de pimenta é o toque pessoal, o toque de inovação, o design, a conveniência, a personalidade da marca e dos produtos, o atendimento e a comunicação.

No caso da Chilli Beans, a empresa inovou ao adotar o conceito de self service, onde o cliente pode manusear e experimentar os produtos, além de poder fabricar seus próprios óculos na hora, através da máquina de customização.

A Chilli Beans tem também o seu próprio conceito dentro do mercado de fast fashion, que é oferecer a apaixonados por óculos artigos de boa qualidade com preços acessíveis, se posicionando como a marca que oferece produtos óticos como acessórios de moda.

Mais um detalhe?

Caito garante que tudo que é produzido pela Chilli Beans tem o seu toque final, o que, sem dúvida, confere personalidade à marca, que se tornou a maior em seu segmento na América Latina.

A pimenta e o feijão com arroz

Pode-se entender o conceito usado por Caito como duas faces de um mesmo propósito, ao qual devemos chamar de “sucesso”.

O feijão com arroz, tomando como premissa a famosa dieta dos brasileiros, é aquela parte do negócio que se refere aos elementos que precisam estar presentes para que qualquer negócio dê certo.

A pimenta é o complemento, o toque pessoal, para transformar o feijão com arroz em algo especial.

A pimenta é a personalidade das marcas, aquilo que as distingue das demais e as faz facilmente identificáveis em qualquer lugar.

Porém, por mais que possa parecer estranho, o mais difícil é fazer o feijão com arroz. Planejar, executar, controlar, adequar, pesquisar, descobrir e atender expectativas, atributos que muitos, equivocadamente, acreditam ser criatividade, nada mais são que transpiração, que cumprir etapas inevitáveis.

É o que chamamos “administração”, lidar com todos os aspectos do negócio e as diversas situações do dia a dia, envolvendo variáveis como vendas, abastecimento, atendimento, satisfação do cliente, reposição, instabilidade humana, imprevistos, etc.

A boa administração é aquela que se antecipa aos problemas e não deixa que eles interfiram no negócio, reduzindo o risco de turbulências, que controla os resultados e parametriza caminhos para a busca de soluções rápidas e eficazes.

Cuidar do marketing, pesquisar, conhecer os clientes e propor soluções customizadas são cuidados que estão longe de oferecer uma abordagem preferencialmente criativa. Ao contrário, conhecer o cliente e o mercado em que se está operando é feijão com arroz puro, é oferecer estrutura intelectual mínima para o negócio ter um rumo e funcionar.

Como administrar um quiosque de vendas

Um dos preceitos da administração é considerar os custos e riscos de forma realista. No caso dos quiosques de vendas em shoppings e centros comerciais, há uma série de variáveis que devem ser levadas em consideração antes de se tomar uma decisão.

Os custos do espaço podem ser bastante elevados, devido à concorrência, já que grandes empresas buscam nos quiosques uma forma de oferecer ao consumidor uma experiência com a marca, através de um contato mais próximo e da experimentação.

Além disso, os contratos propostos pelos shoppings são curtos, de no máximo um ano, havendo o risco permanente de não haver renovação. Além disso, o espaço restrito reduz a possibilidade de se oferecer uma experiência de compra que contribua para a retenção da marca na cabeça do cliente.

Em ambos os casos, recorrer a uma unidade franqueada pode ser uma ótima solução. O prestígio da marca certamente irá ajudar na negociação pelo prazo de locação do espaço e renovação. Acrescente-se a isso que um quiosque de uma marca consagrada tem um respaldo de um negócio que já deu certo.

No caso da Chilli Beans, a questão relativa à experiência com a marca foi muito bem resolvida com o modelo self service e a máquina de fabricar modelos de óculos de sol personalizados.

A experiência pode não ser algo tão inovador e arrojado, contanto que seja marcante, mas essa é a parte da pimenta. O feijão com arroz presume que algumas medidas sejam tomadas antes.

Ao estudar bem a sua oferta e o público a que ela se destina, que linha de consumo ela atinge, você deve ter mapeado inúmeras possibilidades de espaços comerciais onde, pelo menos em tese, seus clientes alvos circulam, correto?

Se isso foi feito adequadamente, ao perder um espaço, você já sabe onde alugar outro. Uma das grandes vantagens do quiosque é a mobilidade, mas dentro dessa perspectiva da mobilidade é importante também a logística de estoque e transporte, sempre levando em conta os custos relacionados.

O que aponta para uma outra variável, que é a tecnologia da informação e o controle. Com um bom sistema de TI, é possível calcular o giro individualizado dos produtos e, com isso, reduzir os estoques sem provocar desabastecimento. Com base nessa informação, é possível antever as vendas futuras e otimizar os recursos financeiros e os estoques.

Falando em previsão de vendas, é fundamental para o comércio que essa previsão seja feita, tanto no volume total, quanto nas linhas de produtos e até mesmo modelos.

Para que tudo isso funcione, é preciso, também, contar com um bom mix de fornecedores e ter com eles um ótimo relacionamento, que inclui, se possível, ter acesso aos estoques dos mesmos, o que é plenamente possível através de um sistema de e-commerce disponibilizado pelo parceiro fornecedor.

Com base na previsão de vendas você pode calcular os custos do seu negócio, incluindo funcionários, TI, mercadorias, impostos e outras despesas. Depois é só fazer a conta para ver se fecha.

No mais, sempre instrua seus funcionários a anotar dúvidas, reclamações e sugestões de clientes, porque são oportunidades para você melhorar sua oferta, satisfazer e atrair mais clientes.

De resto, é a sua marca pessoal, seu toque de Midas, que irá fazer o negócio prosperar – mas esse já é outro assunto.