Criar uma linha de produtos rentáveis que, além de lucrativos para sua empresa, sejam bem aceitos pelo mercado não é algo simples. Todo bom empreendedor sabe e vive isso. Mas existem técnicas, ações e ferramentas que ajudam nesse processo de forma eficaz e satisfatória, como a Matriz BCG!

Saber como lidar com cada produto, criar estratégias individuais e entender em que estágio de aceitação ele está é possível e muito útil na gestão do seu negócio; não é saudável se garantir com apenas um indicativo. Com o conjunto certo de estatísticas e dados, você pode alavancar os seus lucros, a sua marca e a sua participação de mercado.

Neste post vamos desvendar tudo o que há para ser aprendido sobre a famosa Matriz BCG, que nos dá, a partir de um gráfico simples, o norte sobre os rendimentos de nossos empreendimentos e o futuro que eles podem ter dentro da corporação.

O que é a Matriz BCG?

A Matriz BCG é uma ferramenta, em forma de gráfico, que analisa um produto comparando o mesmo com seus concorrentes e como ele se comporta no mercado. Ela facilita a compreensão sobre os produtos que mais proporcionam lucro ou aqueles que retornam menos o investimento em recursos.

Assim, o intuito da ferramenta é conseguir o equilíbrio necessário para lucrar com os melhores produtos, sem gastar com muitos recursos.

Dessa forma, a Matriz BCG vai contribuir com a clareza para entender os produtos que geram uma maior receita com um menor investimento de tempo e dinheiro em marketing.

Através dos resultados da análise gráfica, o gestor de marketing saberá qual destino deve ser atribuído a qual produto. A partir da análise da Matriz BCG, pode-se verificar que quanto mais rápido for o crescimento ou quanto maior for a participação de um produto no mercado, melhor será para a empresa. Ou seja, ela terá maior vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

Como estarão dispostos os produtos de uma empresa na matriz, por exemplo:

• em um extremo, você colocará um produto que está sempre em alta no mercado e se vende sem grandes esforços ou incentivos monetários;
• no outro extremo, um produto com vendas baixas e que demandam um esforço grande de estímulo de vendas, seguido de grande valor de investimento.

Gráfico

Com o exemplo acima, vemos que a Matriz BCG foi desenvolvida para dois eixos. Assim, de um lado demonstra-se o crescimento de um produto no mercado, e do outro se considera a participação relativa no mercado. Cada eixo é composto por dois setores, resultando em quatro quadrantes que são exemplificados pelas seguintes ícones e ilustrações:

• Vacas Leiteiras
• Estrelas
• Pontos de Interrogação
• Abacaxis

Dessa forma, cada estágio desses demonstra uma situação diferente para o produto e sua projeção no mercado.

Entenda cada quadrante

O ponto de interrogação

No canto superior direito da matriz está o ponto de interrogação. Ele representa quem está entrando no circuito; normalmente este é o espaço de produtos novos na empresa, que ainda precisam mostrar a que vieram.

Quando um produto está neste quadrante da matriz, significa que ele está com altas taxas de crescimento no mercado, mas ainda exige grandes investimentos de marketing, porque ainda possui um baixo retorno financeiro para a empresa.

Dessa maneira, ele tem grandes possibilidades tanto de se tornar um abacaxi e ser descartado ou se estiver em alto crescimento no mercado, pode acontecer de ele se tornar uma estrela. Tudo depende de como o produto receberá investimento pela empresa, por isso o ponto de interrogação: é um produto ainda incerto de sucesso no mercado.

As estrelas

As estrelas estão situadas no canto superior esquerdo da matriz. Este é o melhor quadrante onde um produto poderia estar, pois significa que ele é líder de vendas e possui uma alta taxa de participação econômica no mercado, conseguindo se manter com altas taxas de crescimento.

As estrelas são produtos que geram muito lucro, mas que ainda demandam um investimento considerável para manter sua divulgação e crescimento no mercado. Caso a alta deste produto no mercado seja reduzida, automaticamente ele estará exposto ao próximo estágio da matriz, que é representado pela vaca leiteira.

As vacas leiteiras

No canto inferior esquerdo, a matriz apresenta o quadrante da vaca leiteira. Produtos que estão posicionados nessa localização da matriz tem uma grande participação no mercado. São produtos que estão estabilizados e não demandam grandes investimentos, já que o seu crescimento no mercado é baixo. Muitas “vacas leiteiras” são os produtos base de uma empresa, já que possuem um grande retorno de lucro e a geração de caixa é alta.

É muito comum ver produtos estrelas se transformando em vacas leiteiras, ou seja, o produto teve um alto investimento de marketing e acabou se consolidando como grande marca da empresa. As vacas leiteiras são consideradas produtos ideais para alguns gestores de marketing, já que são produtos coringa que se mantêm e não exigem grandes preocupações. O cenário ideal é ter muitos produtos estrelas se transformando em vacas leiteiras, o que daria uma estrutura lucrativa para o empreendedor que conseguir adequar a maior parte de seus produtos nestes quadrantes.

Os abacaxis

No último quadrante no canto inferior direito está situado o abacaxi. Neste local estão posicionados os produtos que possuem uma baixa participação no mercado e também não apresentam sinais de crescimento. São produtos que geralmente são evitados pelas empresas e muitas vezes são descartados dos seus portfólios, pois podem causar prejuízos financeiros. Neste estágio, os gestores e responsáveis pela vida útil dos produtos devem avaliar as estratégias para os “abacaxis” da empresa e descontinuá-los ou reformulá-los com indicações vindas do mercado e de pesquisas junto aos consumidores.

Análise da Matriz BCG

Dessa maneira, a Matriz BCG não apenas classifica os produtos, mas também sugere as recomendações de mercado para cada um deles. Um resumo sobre os quatro ícones seria:

• A interrogação pede que o investidor preste muita atenção nos números e resultados do produto, pois ele pode evoluir para a estrela ou cair diretamente para o abacaxi, sem gerar os lucros esperados. Um produto dentro da Interrogação está maturando e esperando para mostrar sua evolução.
• A estrela mantém seus produtos em grande destaque no mercado, alavancando o portfólio e gerando lucros, com seu alto índice de participação no mercado.
• O abacaxi aparece como o declínio de um produto, e exige um dos seguintes cursos de ação: excluí-lo do portfólio ou reformulá-lo.

A matriz BCG é uma ferramenta ágil e prática para chegar a resultados e interpretações de análises, tudo para que as decisões tomadas sejam as mais corretas possíveis. Para cada produto vendido, você deve marcar quanto o produto está vendendo no mercado ou qual é o crescimento esperado dele.

Como funciona a Matriz BCG

Quando uma empresa começa a gerar lucros e se destacar no mercado, é preciso pensar em onde aplicar os esforços e recursos. A Matriz BCG pode ser uma grande ferramenta para auxiliar nos próximos passos que você dará. As empresas que estão há muito tempo em atuação devem fazer essa análise a fim de verificar se não há nenhum desperdício de recursos com os “abacaxis”. Além disso, é sempre necessário prestar atenção nos produtos “interrogações” da empresa, pois eles podem ser a “estrela” de sua empresa e se consolidar como uma “vaca leiteira”.

Empresas que estão no início das suas atividades também podem adotar essa técnica, pois a Matriz BCG pode ajudar a definir quais mercados devem ser explorados e quais produtos podem ser lançados para garantir o sucesso da empresa.

Muitas vezes, produtos acabam perdendo espaço no mercado por desgastes naturais. Afinal, muitos produtos dependem da demanda do consumidor moderno. Assim, se um produto não oferece mais lucros à empresa, é importante reavaliar a sua situação e decidir se é mesmo vantajoso mantê-lo no mercado.

É válido relembrar que a Matriz BCG representa em cada um dos seus quadrantes uma estratégia adequada para cada produto, havendo assim um equilíbrio nos negócios. Ou seja, o progresso de uma empresa pode ser relacionado com um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e desenvolvimento no mercado.

O estudo e aplicação da Matriz BCG deve ser constante. Pois o mercado e os padrões de consumo mudam o tempo todo. Além disso, os produtos também são rotativos e se movimentam entre os quadrantes, aumentando a necessidade da utilização da ferramenta com regularidade.

Os quadrantes e como adequá-los

Os quadrantes da Matriz BCG são:

• Interrogação
• Abacaxi
• Estrela
• Vaca leiteira

No início, todos os produtos começam sua vida útil como interrogação. Eles apresentam potencial de mercado, mas ainda não geram lucros para a empresa. Então, como saber o que fazer com um produto que é, de fato, uma interrogação?

É importante especificar no começo do processo um período para reavaliar esses produtos. Posteriormente, analisar se é possível mudá-los de quadrante na matriz: a movimentação dos produtos na BCG é a garantia de bons feitos com eles.

Uma interrogação tem dois caminhos possíveis: o primeiro é se tornar um abacaxi devido ao seu fraco desempenho, ou então virar uma estrela gerando lucro e visibilidade para a empresa.

No caso de se tornar um abacaxi, as tomadas de decisões precisam ser mais severas, como o produto está beirando o declínio, mudanças drásticas devem ser feitas.

Dificilmente uma interrogação se transformará em vaca leiteira logo de início; o ciclo mais comum é a estadia do produto por um bom tempo como estrela e sua ascensão para a vaca leiteira ou seu descarte como abacaxi.

Neste exercício de movimentar os produtos dentro da matriz, é cabível saber que um mesmo produto pode percorrer os quatro quadrantes, além disso as ações devem ser constantes, para que esta ferramenta seja útil da melhor maneira possível para a empresa.

Enxergando a Matriz além dos ícones e ilustrações

Existe um exercício interessante para manter claras as ações feitas com a matriz e analisar com sua descrição o que cada quadrante significa para o seu portfólio de produtos.

O objetivo é tomar decisões e elas são resumidas em quatro, da seguinte forma:

• CONSTRUÇÃO: Garantir a ampliação da participação de sua empresa no mercado;
• MANUTENÇÃO: Garantir a boa participação atual no mercado;
• COLHEITA: Aproveitar ao máximo o período em que o produto está neste estágio, pois é a melhor situação para esta linha ou item.
• ABANDONO: deixar o produto de fora de seu portfólio ou linha devido a um baixo desenvolvimento e desempenho do mesmo.

Possíveis desvantagens do uso da BCG

Como tudo na vida empresarial, existem riscos e alertas com relação ao uso desta estratégia. Mesmo sendo uma técnica consolidada e muito utilizada há tempos, é preciso tomar algumas precauções no percurso.

O ideal é ter uma corporação que esteja no mercado já há algum tempo antes de começar a implementar as teses de vida útil dos produtos. É importante ter dados mais consolidados sobre cada linha para implementar o que já dissemos até aqui.

Outra questão que pode prejudicar a sua empresa é utilizar apenas a Matriz BCG sem complementos que levem em conta outras análises, principalmente externas da empresa e do mercado. Diferentemente da Análise SWOT, que avalia fatores internos e externos, a BCG está avaliando apenas as informações que a empresa tem com relação aos seus produtos. Assim, essa avaliação unilateral pode se tornar prejudicial em alguns âmbitos.

Prova disso são duas afirmações que devem ser levadas em consideração: nem só de participação no mercado e nem só de crescimento sobrevive um produto. Variáveis devem ser levadas em conta: Mudanças do público-alvo ou as possibilidades de crescimento em segmentos diferentes. Por isso, tudo deve ser levado em conta antes de descartar um “abacaxi” ou elevar uma “estrela”.

Estudo de Caso na prática utilizando a Matriz BCG

Entenda como funcionaria a Matriz BCG no caso de uma empresa de informática:

O estouro tecnológico e a expansão dos computadores aconteceram por volta dos anos 90. Nesta época os computadores pessoais se popularizaram e tomaram uma grande fatia do mercado com diversas versões e equipamentos.

Um tempo depois, versões mais modernas e portáteis começaram a surgir, e o espaço dos PCs passou a ser dividido com os notebooks que contavam com funções iguais às dos computadores, mas com facilidade de transporte e acesso em diversos locais.

Essa parceria durou alguns anos no mercado, pois os notebooks mantiveram um preço elevado por algum tempo, deixando a concorrência equilibrada entre as versões de mesa e as portáteis. Com os avanços tecnológicos e da internet, porém, os tablets e smartphones foram lançados e ganharam sua fatia de mercado. Aumentando a concorrência.

A venda desses aparelhos cresceu ano após ano e se equiparou a de computadores, e algum tempo depois ultrapassou a venda de PCs, já que as promessas de futuro incluem realidade virtual, óculos 3D e outros tipos de aparelhos cada vez mais sofisticados e acessíveis aos usuários.

Com este cenário montado podemos usar a Matriz BCG para exemplificar com produtos reais o ciclo que estamos avaliando aqui.

Como já discutimos de outras formas, sabemos que o intuito desta matriz é mostrar os resultados individuais de cada produto para a empresa, fazendo com que gestores e tomadores de decisões entendam o ciclo de vida de cada oferta.

Isso irá ajudar nas ações futuras de mercado e de posicionamento da marca e dos produtos em questão. No estudo de caso em questão, gestores de marketing de uma loja de Informática irão entender porque alguns de seus produtos fazem mais sucesso do que outros e quais são sinônimo de risco e insegurança para eles.

Neste caso, onde cada produto iria?

No cenário atual, os Smartphones estariam entre a interrogação e a estrela. Devido ao mercado muito concorrido e aos lançamentos recorrentes, smartphones são produtos que entram no mercado a todo momento. Em função desta frequência, se consolidam por algum tempo como estrela. Cabe às empresas e marcas aproveitarem esse lucro de lançamento, tentando fazer com que os modelos se consolidem e caiam no gosto popular.

As vacas leiteiras neste caso são os notebooks e computadores que se tornaram preferidos do grande público. Apesar de não serem de última geração, eles fazem seu papel de forma eficiente e mantém um público cativo.

Os abacaxis são os computadores mais antigos, com monitores de tubo e pouca modernidade. Devem ser vistos pelas empresas com limitações e só continuam no mercado se tiverem mudanças drásticas.

Nos dias atuais, grande parte dos produtos de uma empresa são necessários e essenciais para a sobrevivência da mesma. Por isso, cada um deles deve possuir estratégias únicas para serem expostos no mercado. Um dos conceitos fundamentais da Matriz BCG é a curva de experiência, a qual especifica que, para cada produção acumulada, os custos unitários serão mais baixos (em decorrência do valor adicionado). Esse valor geralmente é fixado em 20%.

Assim, a Matriz BCG estimula o portfólio amplo e variado das empresas com diferentes taxas de investimento, colocando em prática a curva de experiência proposta no gráfico que a representa.

Sobre o Criador Bruce Henderson

Este metodologia de gestão foi desenvolvida por Bruce Henderson para uma empresa de consultoria, a Boston Consulting Group (de onde derivou o nome BCG), em 1970. Ela foi criada com o objetivo de auxiliar na decisão de gestores da área do marketing de uma empresa em relação aos produtos e serviços que ela oferece e quais serão mais vantajosos em sua estratégia de vendas e lucros.

Como citamos no início da postagem, o criador da Matriz BCG é Bruce Henderson. O que ele viu neste método foi a possibilidade de prever lucros, dívidas, crescimento em potencial e força competitiva. Henderson acreditava ainda que não existe mercado constante, e que não é muito provável que você entre no mercado com calmaria e sem disputa com seus produtos. As mudanças são reais e rápidas, e para que isso seja contornado é preciso utilizar meios de otimizar seus produtos e serviços.

Ainda destacando os ideais criados por Bruce para a Matriz BCG vemos os quadrantes divididos em: Estratégia Build, Estratégia Hold, Estratégia Harvest e Estratégia Desinvest. Construindo um paralelo com os ícones já apresentados ao longo desse post, isso nos dá a interrogação como o início da construção da marca e do produto. As estrelas podem ser vistas como as mantenedoras de bons resultados de mercado. As vacas leiteiras como colheitas de bons frutos de investimento em produtos no passado. A Desinvest como a interrupção de um produto no mercado por seu declínio.

O que podemos concluir sobre a Matriz BCG

O importante para cada empresa é analisar profundamente o produto vendido e também conhecer os concorrentes. Distribuir os produtos na matriz BCG fará com que você reflita sobre cada produto oferecido no mercado. Avalie os seus retornos financeiros, controle os investimentos, avalie possíveis mudanças no mercado e a partir de então, tome decisões visando retornos lucrativos. Tudo isso baseado em dados e resultados reais.

A Matriz BCG se mostrou muito atrativa e pertinente aos negócios de empreendedores que almejam estar sempre na corrida pelo desenvolvimento e conquista da maior fatia possível do mercado, com produtos qualificados para esta posição. Acreditamos no poder que esta ferramenta de marketing tem e na clareza que oferece aos empresários de sucesso. Não deixe de utilizar todos os meios possíveis para ser um investidor de sucesso.

Assista um vídeo sobre Matriz BCG