A Guerra do Vietnã se estendeu por 20 anos. Nesse período se enfrentaram as maiores potências mundiais, EUA e URSS. Mesmo contando com o poder bélico do EUA, o outro lado conseguiu vencer a guerra utilizando estratégias que conseguiam combater, minimizar danos e atrasar as tropas inimigas. Este tipo de tática ficou conhecida como guerrilha, e foi dela que surgiu a inspiração para o marketing de guerrilha.

O conceito de marketing de guerrilha

Criado pelo publicitário Jay Conrad Levison, o chamado pai desse tipo de marketing, na década de 70, com inspiração na guerra do Vietnã, o marketing de guerrilha surgiu em uma época em que a oferta de produtos e serviços causava extrema desconfiança ao consumidor. Devido às mentiras contadas pelos Estados Unidos à sua população, dizendo que a Guerra do Vietnã era pacífica quando na verdade não foi, desencadeando inclusive o movimento hippie, com o lema “paz e amor”.

Dessa forma, era necessário encontrar uma maneira de promover os produtos e serviços de forma que as mensagens fossem recebidas pelo consumidor sem nenhuma desconfiança. Mas somente isso não era suficiente. Diferentemente de hoje, onde há incentivos governamentais e facilidades para pequenas empresas, na época a sua sobrevivência no mercado era bastante difícil.

Assim, o marketing de guerrilha tinha esses dois principais objetivos: retirar a desconfiança do consumidor e impulsionar o crescimento de pequenas empresas, garantindo a sobrevivência no mercado. Mas como isso era (e ainda é) realizado? O princípio é utilizar maneiras não convencionais para alcançar os objetivos de marketing dentro de orçamentos apertados. Algumas ferramentas do marketing de guerrilha incluem:

Ferramentas do marketing de guerrilha: Astroturfing

Dito de uma maneira bastante simples, ele se baseia no que não é, mas se parece. Trata-se da criação de um movimento espontâneo adotado por diversas pessoas; ou seja, busca influenciar outras pessoas para que um número cada vez maior delas integre o movimento, com o objetivo de dar suporte a determinada estratégia ou produto;

Ferramentas do marketing de guerrilha: Culture jamming

Se baseia em dar usos não convencionais a lugares e linguagens tradicionais;

Ferramentas do marketing de guerrilha: Eventos

Trata-se da realização de eventos e patrocínio de eventos para que o público participante associe as sensações que tem durante o evento a determinado produto ou serviço;

Ferramentas do marketing de guerrilha: Flashmob

Performance geral organizada em determinado local, geralmente público, no qual diversas pessoas fazem uma ação repentina e espontânea, que pode ser desde uma performance musical a uma sessão de abraços;

Ferramentas do marketing de guerrilha: Intervenções urbanas

Talvez uma das mais conhecidas ferramentas do marketing de guerrilha, consiste na utilização de espaços urbanos para fins não convencionais, como a colocação de QR Codes (etiquetas virtuais) em pontos de ônibus, para que o pedestre tenha as rotas de lugares próximas que sejam de seu interesse;

Ferramentas do marketing de guerrilha: Marketing invisível

Como o próprio nome já indica, trata-se de uma ação de marketing que não parece uma ação de marketing para o público;

Ferramentas do marketing de guerrilha: Marketing viral

Este tipo de estratégia em marketing de guerrilha é bastante característica da internet, e consiste na disseminação de mensagens de maneira exponencial, atingindo um grande número de pessoas. Claro que, para que isso ocorra, é necessário que o conceito da mensagem seja capaz de tocar a mente e o coração dos consumidores.

Existem diversas outras ferramentas de marketing de guerrilha, e se você não entendeu ou quer exemplos práticos das estratégias listadas acima, continue a ler este artigo, pois na próxima seção você conhecerá casos de sucesso e casos de fracasso em marketing de guerrilha. 

Casos de sucesso do Marketing de Guerrilha

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: Coca-cola

Não poderíamos começar essa lista de outra maneira senão falando de uma das empresas que produzem as campanhas mais emblemáticas do marketing de guerrilha. A coca-cola possui  um grande diferencial: desenvolvendo ações simples e de baixo custo, mas extremamente eficazes.

A primeira campanha é a máquina da felicidade da Coca-cola. Instalada no refeitório de um campus de faculdade. Nela, a pessoa insere o dinheiro e a primeira Coca-cola sai, e depois outra, e depois outra e depois outra, liberando dezenas de latas. Mas isso não é tudo; o consumidor seguinte, ao inserir o dinheiro na máquina, tinha como retorno um sanduíche de metro. Ação simples, mas extremamente eficazes para o reforço e posicionamento de marca.

A segunda campanha da Coca-cola ocorreu nos dias dos namorados. Em um shopping, foi instalada uma máquina de refrigerantes da marca, mas não adiantava colocar o dinheiro ou dar um chacoalhão na máquina. Ela só funcionava se os casais se beijassem; ou seja, era uma máquina que funcionava a base de amor.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: 2012

Outra campanha de marketing de guerrilha realizada com pouca verba, mas com extrema eficiência, foi a do filme “2012”. Um filme de aventura no qual, devido às mudanças climáticas, a população de todo o mundo tem que encarar um dilúvio gigantesco. Para chamar a atenção do público para o filme, os túneis para pedestre no metrô tiveram instalados adesivos 3D em ambas as paredes e no chão. Dando a ideia que os usuários realmente estavam dentro de um dilúvio.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: Uber x Lyft

Apesar de ainda não existir no Brasil, o Lyft é um aplicativo que presta os mesmos serviços que o Uber; ou seja, transporte dentro das cidades como alternativas ao táxi. O Lyft também tem como característica o uso de carros pretos para diferenciação em relação aos táxis. Como os carros do Uber e Lyft têm as mesmas características, fica difícil para o usuário distinguir um do outro. Então, para que essa diferenciação fosse possível, Lyft colocou um bigode rosa (cor da marca) em todos seus carros.

Em contrapartida, o Uber criou ações de marketing para contra-atacar sua concorrente, que incluía outdoors tentando convencer os motoristas do Lyft a sair da empresa com a seguinte mensagem: “Raspe seu bigode”.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: Nivea

A Nivea é a empresa número 1 de produtos para cuidados faciais e corporais no mundo, e suas campanhas têm que fazer jus a este título. Foi exatamente isso o que ocorreu nesta campanha de marketing de guerrilha específica.

A campanha visava incentivar as mulheres a utilizarem um creme corporal anti-celulite. Para isso, a empresa instalou um sofá nos bastidores de uma campanha de moda. Metade do sofá era liso, representando uma pele sem estrias, e a outra metade era cravejado por botões, lembrando a aparência de uma pele com estrias. Na parte lisa do sofá estava escrita a frase “Adeus, celulite”.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: Séries HBO

A HBO é uma canal de televisão por assinatura reconhecida mundialmente tanto pelo público quanto pela crítica pela extrema qualidade de suas séries, e claro que suas campanhas em marketing de guerrilha possuem essa mesma qualidade. Aqui, destacamos duas séries:

•  The Sopranos: a série aborda o cotidiano e os horrores promovidos por uma família da máfia italiana, e para passar o conceito da série, foram colocados braços de bonecos nos porta-malas dos táxis de Nova Iorque. Porém, antes que a população ficasse chocada com os braços, eles viam o adesivo no porta malas e entendiam que se tratava de uma série;
• True Blood: este seriado tratava de vampiros e outras criaturas sobrenaturais, e foram feitas várias campanhas de divulgação para as temporadas. Uma das mais simples, baratas e eficazes foi colocar corante vermelho na água de fonte pública, remetendo diretamente ao sangue.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: Ugly Betty

Outro exemplo magnífico de uma campanha simples, mas extremamente eficaz, foi aquela realizada pela série americana “Ugly Betty”. Nela, foram instalados totens em diversas cidades dos Estados Unidos, mas só era possível ver a personagem da cintura para baixo, pois havia um saco de papel sobre a parte de cima do totem que cobria sua cabeça, atiçando a curiosidade dos transeuntes para ver se a personagem era tão feia assim, e consequentemente assistir à novela.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: Real Hip Hop

Simplicidade foi o conceito da campanha de marketing de guerrilha desta empresa brasileira. Em diversos pontos de ônibus da cidade de São Paulo foram fixados fundos com um cabelo black, sem cabeça, e as pessoas que se sentavam ao ponto para esperar o ônibus realmente passavam para os carros e pedestre que passavam pelo ponto a impressão de que usavam um cabelo no estilo black power.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: McDonald’s

Exemplo clássico de campanha do marketing de guerrilha. Esta campanha do McDonald’s realizada por meio de um objeto urbano bastante comum: o poste. Na parte inferior do poste, foi colocado um copo de café da altura de um adulto, e na parte da luminária, um bule. O poste, de forma curva e pintado em preto, representava o café.

Sucesso com o Marketing de Guerrilha: Flash

Recentemente, o canal de TV por assinatura Warner estreou sua série Flash, que se baseia no super-herói da história de quadrinhos cujo superpoder é a alta velocidade. Em um dos posts da rede social Facebook  Para a divulgação da série, a própria emissora fez o primeiro comentário na publicação com a palavra “primeiro” (first) e vários emojis de raio, símbolo do super-herói.

Casos de fracasso do Marketing de Guerrilha

Como você pode perceber pelos exemplos acima, simplicidade, baixo custo e alto impacto são as características mais evidentes das campanhas de marketing de guerrilha. Diante disso, e com um pouco de criatividade, e impossível que uma campanha de marketing de guerrilha dê errado, certo? Bom, na prática não é bem assim. Abaixo você conhecerá exemplos de campanhas que não deram muito certo.

P&G

Esta é uma das maiores empresas do mundo, e dona de diversas marcas líderes de mercado. Diante disso, esperava-se que tudo corresse de forma impecável durante a realização de suas ações, mas na prática não foi isso que ocorreu.

Em 2010, várias caixas de madeira foram espalhadas pela cidade do Rio de Janeiro, sem nenhum adesivo ou qualquer outra indicação. Nesta época, a cidade passava por uma onda de ataques de grupo de traficantes contrários à instalação de UPPs (Unidades de Polícia Pacificadora) nas favelas cariocas. Neste contexto, as caixas misteriosas passaram a causar temor na população. A ponto de o esquadrão antibombas ser chamado para verificar se havia artefatos explosivos nas caixas misteriosas. Este é um bom exemplo de que, além de criatividade e simplicidade, as campanhas de marketing de guerrilha também precisam de timing.

Twix

Ainda no ano de 2010, a famosa marca de chocolates elaborou uma campanha que prometia ser um verdadeiro sucesso, a ponto de marcar a história da publicidade: uma chuva de chocolate em plena Avenida Paulista. Diante disso, a campanha foi altamente divulgada nas redes sociais e milhares de pessoas compareceram ao local da chuva de chocolates, um estacionamento na Avenida Paulista.

No entanto, devido às leis de cidades, diversas pessoas foram barradas de entrar no local, e as pessoas que estavam lá dentro receberam uma chuva que tinha mais confete do que chocolates. O resultado foi uma campanha que repercutiu de forma extremamente negativa, prejudicando a imagem da empresa.

Ressaca de amor

Apesar de levar o nome acima em português, em inglês o nome original do filme é Forgetting Sarah Marshall (Esquecendo Sarah Marshall). Na história, a personagem Sarah é uma mulher caracterizada como má, já que rompe seu relacionamento estável para ficar com outro homem. A campanha de promoção do filme consistiu em vários cartazes espalhados por todo o país. Nem precisa dizer que muitas mulheres com o nome Sarah Marshall ficaram revoltadas, ao ver cartazes no molde dos do filme com dizeres como “You suck Sarah Marshall” (Você é péssima, Sarah Marshall), resultando em uma publicidade extremamente ruim para o filme, que teve desempenho fraco em termos de arrecadação.

Golden palace

As Olimpíadas são o evento esportivo mais importante do mundo. Consequentemente, têm uma das maiores audiências de todo o planeta. Aproveitando-se dessa incrível plataforma de publicidade, um canadense achou que seria uma boa ideia para uma campanha de marketing de guerrilha subir no trampolim da piscina das Olimpíadas de Atenas em 2004 vestido com uma saia de balé e com o nome do site de jogo Golden Palace pintado no corpo. Acontece que, na verdade, tratou-se de uma péssima ideia. O canadense foi sentenciado a diversos meses de prisão na Grécia, e só conseguiu ser liberado pagando uma sentença de milhares de dólares.

Cartoon Network

Em 2011, com os Estados Unidos ainda chocado por uma série de ataques terroristas, os responsáveis pelo marketing do canal acharam que seria uma boa ideia espalhar dispositivos eletrônicos pelas ruas dos Estados Unidos para promover o desenho Aqua Teen Hunger Force. Acontece que muitas pessoas acharam que na verdade se tratavam de artefatos explosivos, sendo que em Washington a polícia chegou a ser acionada.

Restaurante “Ataque do coração”

Em Las Vegas, há um restaurante cujo próprio nome é uma estratégia de marketing de guerrilha. Ele é chamado de “Ataque do coração”. O nome vem do fato que são servidos enormes sanduíches, porções de batatas fritas e copos de refrigerante, além do menu contar com diversos alimentos com alto teor de gordura. No entanto, em 2012, as coisas saíram um pouco do controle.

Um dos clientes de fato sofreu um ataque do coração comendo um dos sanduíches, e todos os clientes que estavam no estabelecimento acharam que era uma encenação bastante realista, já que havia inclusive paramédicos no local. Não é necessário dizer que a família do paciente achou uma grande falta de respeito as pessoas achando o ataque cardíaco engraçado, mas o real problema foi que muitas pessoas acharam que o incidente foi na verdade uma estratégia de marketing de guerrilha. Até hoje o dono tem que lidar com as críticas da falta de sensibilidade nas ações de marketing.

Conclusão

Portanto, depois de tudo o que foi dito, e apesar do marketing de guerrilha ser utilizado por grandes empresas na maioria de nossos exemplos, podemos concluir que ele é uma ótima ferramenta de marketing para micro e pequenas empresas, independente de porte e ramo de atuação.

No momento de realizar ou contratar empresas de publicidade para realizar campanhas de marketing de guerrilha, é preciso ter em mente que tais campanhas devem apresentar todas as características típicas do gênero; isto é, precisa ser passível de ser realizada com pouca verba, ser extremamente criativa e causar alto impacto no público-alvo que visa. Porém, pelos casos de fracasso, pode-se concluir que só isso não basta.

É necessário que estas campanhas tenham timing. Isto significa que sejam adequadas à realidade dos locais em que vai circular. Que não sejam ofensivas para nenhum tipo de público. Lembre-se que, mesmo que campanha obtenha os resultados esperados, ela levará o nome de sua empresa, e um pequeno deslize pode prejudicar a imagem de forma drástica ou mesmo permanente. Com um pouco de bom senso e muita criatividade, é possível fazer maravilhas.